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正確認識個性化服務的價值
作者：佚名 日期：2001-5-15 字體：[大] [中] [小]
我們經�？吹揭恍┕净蚓W站關于個性化服務的宣傳，比如定制自己感興趣的信息內容
、選擇自己喜歡的網頁背景色、根據自己的需要設置信息的接收方式等等，但是個性化服務究
竟有多大價值呢？又是如何實現營銷目的呢？
eCRM供應商Cyber Dialogue（http://www.cyberdialogue.com）在2000年5月份的調查報告《個人隱私與個性化》中已
經得出了一些有價值的結論：為了獲得網站定制的個性化信息，80%的用戶不介意提供個人信
息，同時49%的用戶認為網站與其它機構共享用戶信息侵犯了個人隱私。獲得用戶的信任并在
此基礎上開展個性化信息服務，是建立品牌忠誠度的基礎，顧客忠誠度對電子商務的成功至關
重要。
2001年5月，在個性化營銷組織“Personalization Consortium（http://www.personalization.org）”的支持下，Cybe
r Dialogue對個性化服務進行了進一步的研究，最近的調查表明，個性化服務有助于增加網站
注冊用戶數量，用戶也愿意在個性化的網站上消費更多一些。這次調查中的主要發現包括：
·由于一些網站沒有采用個性化服務技術，經常出現兩次以上向用戶詢問同樣信息的現
象，87%的被調查者對此感到生氣；
·如果網站可以記憶用戶所填寫的信息，82%的用戶愿意提供性別、年齡、民族等基本信
息；
·個性化服務明顯增加了付費在線訂閱的比例，21%的用戶接受提供個性化服務的網站的
收費服務，而沒有提供個性化服務者的網站付費用戶只有11%；
·2000年在線消費超過2000美元的用戶中，獲得個性化服務者為28%，非個性化服務者只
有17%；
·82%的被調查者認為網站的個人信息保護政策對于購買決策至關重要；
·由于網站沒有明確說明收集用戶信息的目的和用途，84%的用戶拒絕提供個人信息。
由上述資料可以看出，個性化服務在改善顧客關系、培養顧客忠誠以及增加網上銷售方
面具有明顯的效果，但個性化服務的前提是獲得盡可能詳盡的用戶個人信息，這兩者之間存在
一定的矛盾。為了獲得某些個性化服務，在個人信息可以得到保護的情況下，用戶才愿意提供
有限的個人信息。
現在有一種比較樂觀的觀點認為，網絡營銷現在已經進入了個性化服務甚至是一對一營
銷的階段，個性化服務是實現網站商業利潤的關鍵，是電子商務成功的秘訣。從理論上說，個
性化營銷無疑具有重要價值，但在現實中過分強調個性化而忽視基本服務則會本末倒置，得不
償失。其主要原因在于：
第一、過于分散的個性化服務增加了服務成本和管理的復雜程度，對用戶來說則可能為
過于復雜的選擇而不知所措，甚至產生反感情緒；
第二、個性化服務受個人信息保護的制約，不可能要求顧客提供非常全面的個人資料，
否則會引起抵觸情緒，結果只能適得其反，同時，對大量用戶資料的分析、管理和應用也需要
投入過多的資源；
第三、用戶對個性化服務的需求是有限的，因此，并不是什么樣的個性化服務都有價值
，個性化服務不應強調形式，服務的內容才是最重要的。
因此，筆者的觀點是，個性化服務的營銷價值是有限的，是一種理想化的高級形態的營
銷手段，不應盲目夸大，同時個性化服務不是空中樓閣，需要在一定的基礎條件下進行，比如
完善的網站基本功能、良好的品牌形象等等。當然也不可能等待萬事具備才想起開展個性化服
務，而是一個量力而行、循序漸進的過程，需要在借鑒他人成功經驗的基礎上根據自身條件逐
步建立起一套行之有效的服務體系。